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책소개

“삶의 모든 것이 디지털로 옮겨가는 시대,
당신에게는 어떤 디지털 전략이 있는가?

경영전략, 마케팅, 호텔경영학 교수가 제시하는
디지털 전환 시대의 조직?마케팅 ?서비스 혁신전략!

디지털로 생각하고 행동하는 기업은 무엇이 다른가?
미국과 한국의 교수들이 전하는 디지털 전환의 9가지 법칙

코로나19가 가져온 ‘사회적 단절’로 모든 인류가 디지털 기술에 적응하고 있다. 온라인 쇼핑, 원격의료, 화상회의, 비대면 서비스 등 전 사회적인 디지털화 흐름은 우리의 일상을 바꾸어놓은 지 오래다. 아마존이나 구글처럼 디지털을 입에 물고 태어난 기업들은 기존의 산업을 빠르게 대체하고 있다. 그렇다면 디지털 전환(digital transformation)은 모두에게 필요한 약일까?
디지털과 무관한 전통적 기업이라면? 데이터와 기술을 갖추고도 디지털화에 고전하는 대기업이라면? 조직에 속하지 않은 자영업자와 개인이라면?
경영전략, 마케팅, 호텔경영학이라는 서로 다른 분야에서 디지털 전환을 연구해온 저자들은 경영환경의 변화와 함께, 조직과 마케팅, 서비스에 적용할 수 있는 통합적인 전략을 제시한다. 흥미로운 국내외 사례와 현실적인 솔루션에 기반한 ‘디지털 전환의 9가지 법칙’은 기업의 경영자, 구성원, 자영업자는 물론, 예비 창업자와 커리어를 고민 중인 사람들에게 각자 상황에 맞게 적용할 수 있는 로드맵이 되어줄 것이다.

트랙터가 아닌 솔루션을 파는 회사 존디어, 고객과의 대면을 강점으로 활용한 베스트바이…
아마존이나 넷플리스가 아니어도 얼마든지 디지털 세상에서 생존할 수 있다!

넷플릭스의 경쟁자는 누구일까? 어떤 이는 유튜브를, 누구는 디즈니가 2019년 야심차게 출시한 디즈니 플러스를 이야기할지 모른다. 하지만 미디어 전문가들은 넷플릭스의 경쟁자가 ‘수면시간’이라고 말한다. 이미 미디어 공룡이 되어버린 넷플릭스의 경쟁자는 사실상 없을지 모른다는 뜻이다.
‘디지털’이라는 눈에 보이지 않는 자산을 기반으로 성장하는 기업들이 산업계의 주류로 등장하면서, 이들이 진입한 시장에 승자독식 구조가 형성되고 있다. 그중에서도 디지털 선도기업들은 IT 기술을 기반으로 고객과 데이터를 모으고 분석해서 새로운 사업기회를 창출한다. 이들은 고객에게 물어보는 것이 아니라 데이터를 분석해 고객 자신도 몰랐던 니즈를 제공한다. 나아가 가치 창출의 플랫폼을 만들고 이를 통해 네트워크 효과를 구축하여 독점적 이익을 확보한다. 이들이 새로운 카테고리의 대명사로 인식되어 시장에서 공고한 지위를 확보하는 순간, 웬만한 공격으로는 무너뜨리기 어려운 기업이 된다. 과연 이들과 어떻게 경쟁할 것인가? 오늘날 절대 다수의 기업들이 ‘디지털 전환’에 고심하는 것은 당연하다.
다행히도 전통의 산업영역에서도 얼마든지 디지털 전환에 성공할 수 있음을 보여주는 기업들도 적지 않다. 농기계 업체의 대명사인 미국의 존디어는 제품생산 및 판매중심의 기업에서 디지털 기술 중심의 플랫폼 기업으로 돌아선 동시에, 기존의 일반소비자(B2C)와 기업소비자(B2B)를 한 데 묶는 개방형 통합 플랫폼을 구축하여 글로벌 기업으로 다시 우뚝 섰다. 오프라인 업체인 베스트바이는 제품을 파는 판매자로는 아마존 같은 디지털 기업과의 경쟁에서 뒤처질 수밖에 없다고 보고 발상을 전환해 ‘고객과 대면하는 것’이 장점이 되도록 디지털을 활용하는 방향으로 전략을 수정했다. 이 책은 이들의 성공 스토리를 통해 전통적인 방식의 비즈니스를 해온 다른 기업들에게 디지털 전환을 통한 생존과 성장의 전략을 제시한다.

디지털 전환은 기술이 아닌 ‘태도의 혁신’이다!
기업과 개인을 위한 디지털 전환의 9가지 법칙

이 책의 저자들은 미국과 한국에서 각각 경영전략, 마케팅, 호텔경영학이라는 다른 분야를 연구해온 교수들이다. 이들은 개인, 조직, 회사의 상황에 따라 취해야 할 디지털 전략이 모두 다르다고 보고, 조직변화 이론을 바탕으로 디지털 전환에 성공한 기업들을 분석하여 실전에 적용 가능한 ‘디지털 전환 추진 모델’을 만들었다.
이 모델은 우리 조직과 기업의 존재가치를 새롭게 찾는 데서 시작된다. 도미노 피자는 스스로를 최고의 피자회사에서 최고의 피자배달회사로 정의함으로써, 음식 기업이 아닌 기술 기업으로 디지털 전환에 안착했다. 기존의 강점을 살려 디지털화를 시도하는 것도 눈여겨볼 전략이다. 힐튼 호텔의 경우 비대면 서비스 기술을 활용해 기존의 강점을 더욱 강화하는 데 집중했다. 힐튼 모바일 앱을 통해 휴대폰으로도 모바일 체크인과 체크아웃이 가능하도록 했으며, 고객들은 묵고 싶은 방의 위치를 앱에서 직접 선택할 수도 있다. 받고 싶은 서비스가 있으면 데스크에 전화를 거는 대신 모바일 앱의 실시간 채팅 서비스를 이용한다.

자체적인 전략도 중요하지만 고객과의 연결이야말로 디지털 전환의 핵심일 것이다. 홈트레이닝계의 넷플릭스라 불리는 유니콘 기업 펠로톤은 운동기구가 아닌 정기적으로 구독자에게 콘텐츠를 제공하여 커뮤니티 비즈니스를 만들었다. 펠로톤이 가장 심혈을 기울이는 것 중 하나는 고객들이 서로 연결되어 있다고 느끼게 하는 것이며, 그 역할을 하는 이들은 스타 운동 강사들이다. 미국의 넥스트도어와 한국의 당근마켓은 세상 모든 사람을 연결하는 대신 동네 사람들을 지역 커뮤니티로 묶는 폐쇄적 연결구조를 택해 익명으로 이어진 SNS에서는 가질 수 없는 소속감을 선사한다.

‘데이터와 기술’이라는 역량은 디지털 전환의 도구이자 전제가 된다. 부동산 업계의 아마존이라 불리는 미국의 질로우는 소수 전문가에게 독점된 부동산 관련 데이터와 정보를 궁금해하는 모두에게 공개했고, 많은 사람들이 모여들면서 거대한 부동산 거래 플랫폼으로 진화했다. 나이키가 3만 개의 유통 파트너를 40개로 축소하고 나이키 앱과 홈페이지를 강화한 전략도 고객 데이터를 직접 확보하려는 의도에서 시작됐다.

이 모든 것이 중요하겠으나 디지털 전환의 종착지는 누가 시키지 않아도 저절로 구현되는 조직문화를 만드는 것이다. 유행하는 게임 방식과 기기가 바뀌어갈 때에도 콘솔 플랫폼을 아이덴티티로 유지하되 새로운 기술을 적용해 변화에 뒤처지지 않는 닌텐도, 아마존의 쇼룸으로 전락할 위기에서 자신의 사업에 숨어 있는 전문 서비스의 가능성을 발견해 조직혁신을 이뤄낸 베스트바이의 사례는 기술보다는 능동적으로 변화하는 기업문화를 만들어가는 것이 디지털 전환의 중요한 목표임을 보여준다. 이처럼 디지털 전환 추진 모델에 부합하는 다양한 분야의 성공 사례는 디지털 전환의 9가지 법칙으로 정리할 수 있다.

1. 디지털을 기반으로 업을 재정의할 수 있는가?
2. 자신만의 강점을 디지털로 극대화할 수 있는가?
3. 데이터의 주도권을 확보할 수 있는가?
4. 이제껏 없던 고객경험을 만들 수 있는가?
5. 우리의 고객을 디지털로 록인할 수 있는가?
6. 디지털 전환을 함께할 파트너가 있는가?
7. 커뮤니티로 팬덤을 형성할 수 있는가?
8. 소비자를 크리에이터로 만들 수 있는가?
9. 조직문화에 디지털 DNA를 심을 수 있는가?

사회 전반이 디지털 기술로 변화하는 만큼, 디지털 전환은 초대형 기업에만 필요한 것이 아니다. 이 책은 소규모 회사나 개인사업자 역시 디지털 전환을 피할 수 없는 상황에서, 9개의 법칙마다 스스로 적용할 수 있는 체크 리스트를 함께 수록해 현실적으로 디지털 전환을 시도할 수 있도록 했다.
움직이지 않고 구경만 하고 있을 때는 지났다. 실제로 어떤 산업에 속해 있든 디지털 기업에게서 배울 점을 찾고 자신의 상황에 맞게 변형해 혁신을 만들어갈 수 있어야 한다. ‘우리 회사는 IT 기술기업과 경쟁하지도 않는데 디지털 전환을 굳이 해야 하며, 가능하긴 한가?’라고 느낀다면, 당신의 사업이 강력한 디지털 기업에 잡아먹히는 것은 시간문제다. 디지털 전환의 핵심은 기술이 아니라 태도의 변화에서 시작되는 법, 이 책이야말로 당신의 관점을 바꾸어줄 ‘디지털 생존의 지침’이 되어줄 것이다.

저자소개

디지털 문화심리학자. 현재 건국대학교 경영대학 마케팅 분과 교수로 재직 중이다. 영국 웨일스 대학교에서 소비자 심리학 석사 학위를 받고, 캐나다 몬트리올에 있는 맥길 대학교에서 경영학 마케팅 분과 박사 학위를 받았다. 글로벌 마케팅 조사 회사인 닐슨(Nielsen)에서 선임 연구원으로 근무한 바 있다.
비영리 연구·학술 단체인 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로도 활동하며, 디지털·빅데이터 분야 전문가들과 함께 다양한 연구를 진행하면서 여러 기업과 기관에서 컨설팅과 강연을 하고 있다. 소비자 심리학 연구에도 남다른 성과를 보여 〈광고 저널(Journal of Advertising)〉, 〈사회 심리학 저널(Journal of Personality and Social Psychology)〉 등 광고, 심리학 분야의 유명 학술지에 논문을 발표해왔다. 저서로는 《디지털 소셜 미디어 마케팅》, 《입소문을 만드는 SNS 콘텐츠의 법칙, 바이럴》, 《인플루언서, 평범한 사람들의 비범한 영향력》(공저), 《공간은 경험이다》, 《디지털 시대와 노는 법》(공저) 등이 있다. SNS를 통해 생생한 디지털 마케팅 소식을 전한다.

목차

프롤로그 | 삶의 모든 것이 디지털로 옮겨가는 대변혁의 시대



1부. 당신이 DT를 알아야 하는 이유 : 디지털 전환이 불러올 경영환경의 변화



트렉터가 아니라 솔루션을 판다

DT가 산업을 집어삼킨다

한계비용 제로의 시대

데이터와 기술이 없으면 혁신도 없다

진입장벽이 사라진다

관련 다각화의 기준이 달라지고 있다

2위는 의미 없다

디지털 네이티브가 아니어도 디지털 전환은 가능하다



2부. 디지털 전환의 9가지 법칙 : DT 시대의 혁신전략



법칙 1. 디지털을 기반으로 비즈니스를 재정의하라 ·

최고의 피자회사에서 최고의 피자배달회사로

고객이 가져가는 가치를 새롭게 제안하라



법칙 2. 자신만의 강점을 디지털로 극대화하라

오프라인은 비용이 아니라 거점이 될 수 있다

서비스의 가치를 디지털로 배가한다



법칙 3. 데이터의 가치를 재평가해 주도권을 확보하라

독점된 정보를 공개해 가치를 만든다

디지털 전환으로 유통채널을 혁신한 나이키

작아도 우리에게만 있는 데이터로 승부한다

모을 수 없으면 구매하라



법칙 4. 혁신적 기술 대신 고객경험의 혁신에 집중하라

세상에서 가장 행복한 공간을 재창조한 디지털 마법

데이터를 어떻게 꿰어서 보석을 만들 것인가

구글의 기술로 즐거움을 배달하는 버거킹

디지털 전환 시대에 통하는 고객경험은 무엇인가



법칙 5. 끊임없이 움직이는 고객을 디지털로 록인하라

디지털 기술과 채널, 콘텐츠의 바다에서 유목하는 고객을 붙잡아라

DT 기반 구독서비스로 추격을 따돌린다

디지털 통합 플랫폼으로 새로운 가치를 만든다

디지털을 결합해 제품이 아닌 경험을 파는 베스트바이



법칙 6. 디지털 전환을 함께할 파트너를 찾아라

DT 파트너십으로 파괴적 혁신자들을 막아낸다

DT 파트너십으로 새로운 서비스를 만든다

전략적 협력으로 모빌리티 혁신을 이룬 자동차 업계

디지털 시대에 전략적 파트너십은 혁신과 경쟁우위의 원천



법칙 7. 커뮤니티에 기반한 네트워크 효과를 창출하라

커뮤니티를 팬클럽으로

신뢰성이 네트워크 효과를 증폭시킨다

디지털 시대, 핵심은 커뮤니티 비즈니스

기업 주도형 시스템이 아니라, 사용자의 교감으로 성장하는 비즈니스

진정성 있는 커뮤니티 모델로 콘텐츠 기반 네트워크를 만들어라



법칙 8. 소비자를 크리에이터로 만들어라

상상하는 대로 만들어드립니다

폐쇄적인 마이크로소프트는 어떻게 오픈소스를 통해 부활했는가

게이머를 조물주로 만든 작은 회사의 반란

고객을 창작자로 만드는 4가지 방식



법칙 9. 조직문화에 디지털 DNA를 심어라

성공한 비즈니스 모델도 버린다

아이덴티티를 유지하며 변화에 적응하는 전략

리뉴 블루! 타성에 젖은 조직을 깨운다



결론. 기술이 아니라 태도를 혁신하라

DT 시대에 걸맞은 마인드 혁신이 필요하다

고객가치와 조직의 미션이 우선이다

디지털 기술이 없다는 불안을 버려라

가치창출의 공식, 고객에게 배워라

변화 적응력이 디지털 경쟁력, 문화를 바꿔라

거부감을 잠재우는 포용적 리더십이 필요하다

나무와 함께 숲을 보라

소규모 기업과 자영업자에 대한 제언 : 디지털로 생각하라

에필로그

주

한줄 서평